肯德基,螺蛳粉,本土化新道路

日期:2020-10-22 17:55:37   来源:互联网   编辑:小狐   阅读人数:44

我们永远不知道螺蛳粉下次会以什么形式走入我们的视野。

螺蛳粉月饼和螺蛳粉火锅这样奇特的搭配已经难以引起人们的注意,毕竟黑暗料理在民间,个人的脑洞总是无穷无尽的。但是肯德基宣布将会推出螺蛳粉时,还是令人大吃一惊—螺蛳粉要攻陷洋快餐了吗?以后可以边吃炸鸡边嗦粉了吗?

螺蛳粉实红,肯德基也免不了跟风,二者联动的背后是百胜中国的宏大布局—聚焦网红产品,加入速食赛道,推进多元发展,加速品牌本土化。

不过前进的道路上困难重重,在竞争激烈的速食市场,“肯德基”的名号既代表广阔的受众,也代表“洋快餐”的,如何用好这把双刃剑,从爆款入局,用特色出圈,肯德基要做的还有很多。

肯德基,螺蛳粉,本土化新道路(图1)

聚焦爆款产品,能否长红

螺蛳粉是今年当之无愧的流量王者,“螺蛳粉还不发货”“螺蛳粉的英文名”“宋祖儿吃螺蛳粉”等相关热搜频频霸榜,奶茶和火锅都要逊色几分。凭借“又香又臭”口味,螺蛳粉吸引着年轻消费群体,李子柒和诸多网红的入局带货更是为其赋予了社交属性,“今天你嗦粉了吗?”成为一种生活潮流。

年初疫情宅家将螺蛳粉推向爆火—出不了门,不如嗦一碗粉。据柳州螺蛳粉协会统计,2020上半年,螺蛳粉成交额已近50亿元,柳州螺蛳粉日产250万包仍不能满足市场需求。

肯德基,螺蛳粉,本土化新道路(图2)

搭上螺蛳粉的东风,肯德基能再度起飞吗?也不尽然。

广西柳州政府早在2012年就开始扶持螺蛳粉及相关产业的发展,本土品牌好欢螺、螺霸王和螺状元早已完成产业化,日产30万包以上,市场认可度极高,李子柒螺蛳粉、嘻螺会、柳江人家等品牌的销量也紧随其后。“螺蛳粉就要吃广西柳州的”似乎已经成为消费共识。柳州政府定下“双百亿”目标—2022年之前达成预包装螺蛳粉产值和原材料等附属产业产值均超过100亿。政策助力之下,柳州螺蛳粉的目标不止于国内市场,还着力于海外布局。

肯德基胜在资金雄厚、受众广阔,推出螺蛳粉具有天然的宣传优势,但是面对产业链完善、口碑好且有政策扶持的柳州企业,肯德基作为外来的和尚,不一定能念好这本经。如何处理好消费者追求“正宗味道”的心态和自身洋快餐定位之间的关系,便是肯德基面临的第一个难题。

顺应速食浪潮,入局不易

2020年速食市场大爆发,疫情加速了餐饮零售化。以自嗨锅为例,其上半年额破6亿,产品矩阵拥有100多个SKU,今年五月完成逾亿元的B轮融资,未来发展不容小觑。盼盼、好彩头、蜡笔小新、稻花香等老牌食品企业也纷纷布局速食产业,争夺市场份额。

尽管竞争激烈,速食市场仍是蓝海。餐饮零售化已成大势,《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》预估,中国方便速食市场市值将达2500亿。

肯德基,螺蛳粉,本土化新道路(图3)

肯德基入驻中国市场三十多年,线下门店近万家,影响力巨大。然而在速食生产方面,肯德基仍是萌新。百胜中国长期着力线下餐饮,在新零售和速食生产方面缺乏经验,在供应链不完善、产品定位不清晰的情况下,与众多速食新秀与老牌食品制造企业同场竞技,KAIFENGCAI前行不易。

另外,速食市场迎来变局,除了美味、卫生、快捷之外,消费者还要求产品具有独特性,满足自己的中国胃。肯德基多年来不断尝试产品的中国化,从川香双层鸡腿堡到钵钵鸡,从安心油条到老北京鸡肉卷,都彰显其本土化的野心。但是细论成果,消费者却仍然将肯德基视为洋快餐,肯德基始终没有打入中餐市场。

然而速食市场是中餐的舞台。目前出圈的速食都是极具地域特色的产品,广西螺蛳粉、东北烤冷面、川渝小火锅、新疆炒米粉…消费者倾向于速食产品中寻找着独特美味和地域文化。KAIFENGCAI加入速食赛道,要兼具中国化和独特性两种特质,逐步解绑肯德基,打造自身品牌调性,摆脱“洋快餐中国化”的大众印象。同时精准定位目标客户群,把握其口味及消费倾向,讲好品牌故事,从利用爆款到制造爆款,与实力本土代工厂合作,完善自身产业链。

肯德基,螺蛳粉,本土化新道路(图4)

本土化新道路,多元发展

KAIFENGCAI系列产品最大的竞争优势就是肯德基遍布全国的近万家门店。相比于自嗨锅耗费两三年时间向线下渗透,KAIFENGCAI背靠肯德基,线下渠道广阔且成熟。

KAIFENGCAI不仅仅是肯德基的破圈尝试,更是百胜中国结构改革的大胆探索。

作为国内最大的餐饮集团,疫情对百胜中国形成冲击,以第二季度为例,百胜中国营业利润为1.28亿美元,同比下降38%。今年九月百胜中国赴港上市首日破发,过度依赖肯德基是其不被投资者看好的主要原因。中国餐饮市场广阔,但西餐布局不超2%,多元发展、进军中餐是百胜中国多年来的前进方向,但是结果不如人意,自主打造的中式快餐品牌东方既白水土不服,收购的小肥羊、黄记煌不善,不断改版的肯德基本土化菜单也始终没有脱去洋快餐的。近年来海底捞、呷哺呷哺、外婆家异军突起,百胜中国想要靠线下店正面突围中餐市场的难度不断加大,本土化之路艰难重重。

在此语境之下,KAIFENGCAI系列是百胜中国在餐饮零售化浪潮中本土化的新道路。年轻消费群体聚集的速食市场口味忠诚度低,更能接受创新菜式,行业内也并未形成绝对的行业龙头。若KAIFENGCAI顺利入局新零售行业,那么如何定义中国化的速食市场,百胜中国或许也可以争得部分话语权。

KAIFENGCAI的出世依托于肯德基,但是却代表了百胜中国想要逐步减少对肯德基的依赖的决心,更暗含着百胜中国真正中国化的可能性。

本文相关词条概念解析:

螺蛳

方形环棱螺,又名:方田螺。为田螺科动物方形环棱螺或其他同属动物的全体。螺壳圆锥形,坚厚,壳高约3厘米,壳顶尖,螺层7层,缝合线深,体螺层略大;壳面黄褐色或深褐色,有明显的生长纹及较粗的螺棱。壳口卵圆形,边缘完整。厣角质,黄褐色,卵圆形,平滑,上有同心环状排列的生长纹。体柔软,头部圆柱形,前端有突出的口吻;口基部有触角1对,每1触角基部的外侧,各有隆起的眼1个。足位于头部下方,形大,跖面宽阔。头和足能缩入壳内,缩入后,其厣即将螺壳封闭。生活于河沟、湖泊、池沼及水田内;多栖息于腐殖质较多的水底。以藻类及其他植物的表皮为食。全国大部地区均有分布。

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