7月12日南都记者专访了周军,中超俱乐部的天花板

日期:2020-07-13 18:42:09   来源:互联网   编辑:小优   阅读人数:33

7月12日南都记者专访了周军,中超俱乐部的天花板(图1)

就中超俱乐部商业价值拓展而言,这是一次积极尝试。由申花率先走出这一步不是偶然。自1994年足球职业化以来,申花是仅有的三家从未改名的俱乐部,其品牌价值已是一种客观存在。同时申花还有上海滩作背景,多年来不管是赞助商的级别还是大牌外援的数量,在国内都是首屈一指,其市场化程度必然位居中超前列。近三个赛季,申花两夺足协杯冠军,其豪门位置得到巩固,品牌价值得到进一步提升,这让他们在这个节点推出新商业品牌的底气更足。从联赛的大格局和大方向上看,母公司输血的空间将被收窄,俱乐部自主盈利是长久之计。申蓝湃的诞生被视为顺应中国足球变革之举。

上海绿地申花俱乐部总经理周军是过去十年最成功的职业人之一,是这个圈子的代表人物,他亲自策划了申花新商业品牌,这也可见中超层逐渐意识到俱乐部的品牌价值不应该局限于竞技。7月12日,南都记者专访了周军,他谈到了对申花品牌的理解、对衍生品牌的策划以及对中超商业化进程的判断。

7月12日南都记者专访了周军,中超俱乐部的天花板(图2)

7月9日,周军在台上致辞。 图/@绿地申花微博

1.申花多年来不改名的原因

南都:申蓝湃是申花品牌发展到一定阶段的一种必然分化和拓展。从什么时候开始意识到申花这个品牌超出了一支足球队的概念?

周军:我在(上世纪)九十年代初看申花的时候,它最早是一支很有色彩的球队,表现形式不像今天这么丰富。真正开始意识到申花不止是一支球队是在2001年、2002年。在上海,甚至在国外出差,跟人聊天都会聊到申花,你就知道它不只是一支球队了。

南都:申花这么多年换过很多投资方,国企民企都有,名字得以保留,你觉得原因在哪里?

周军:爱申花。申花得以保留是投资人的内心是爱申花,不舍得去掉。也是考虑到申花已经深入上海人心里,伴随几代人成长。它的影响力和存在感,决定了投资人的想法。每个投资人都希望申花能成为百年俱乐部,成为旗帜,成为常态传承。

南都:绿地从朱骏手里收购申花的时候,申花球迷表达了保留申花名字的意愿,吴总说过在俱乐部层面,申花名字的排序高于绿地,回顾绿地这个决策,你认为做出这个决策的根本原因是什么?

周军:当时刚接触足球,没有考虑那么多,想去掉申花,因为申花有一些负面,怕影响集团的品牌。这很正常,从投资方品牌的角度考虑很正常。其它俱乐部换投资人,随便举例子,阿尔滨、广药,不都是这样吗。唯独申花(以及国安)没有,我们也要延续它的血脉。其实所谓负面,只是从单一维度来看,如果从360度来看,那就是一个复杂的形象。我觉得这个决定也展现了绿地优质的企业文化。

7月12日南都记者专访了周军,中超俱乐部的天花板(图3)

上海申花队长莫雷诺。7月9日莫雷诺绿地申花公益基金成立,这是国内足坛第一个以球员名字命名的俱乐部专项公益基金。 发

2.一个中超俱乐部如何打造商业品牌

南都:申花最早是一个电器品牌,后来是怎么衍化过来的?

周军:申花电器应该还存在,洗衣机。从2008年进入申花工作开始,我一直致力于申花在产品端要有突破。但这里面牵涉到很多无奈的问题,当时的申花两个字,注册了很多品牌,有些注册的品牌甚至超过93年,什么申花鞋,申花房产,申花电器,太多了,要整合的话很困难。有些申花品牌的商标跟我们队徽有90%相似度。假设你想去做申花鞋,可能不是人家侵你权,是你侵人家权。申花本身是从电器出来的。你可以说在中国足球里27年历史很宝贵,但对企业和其它品牌来讲,27年也只是个小孩子。因为这个大市场里有很多“申花”近些年足球俱乐部的经营者(在商业产品的时候)都会遇到一些困难。

南都:申花品牌的价值这些年已经在多个方面呈现,在传统的商业层面(票房、赞助商、周边品牌)申花有什么领先之处?

申花:虹口球场容量有限,但我们票价几乎是中超最高。不能单以现场人数来论。从阿内尔卡、德罗巴开始,中超真正有了大牌,是申花开始。这么多年来,申花引进的球员里,名声和质量也是领先的。周边产品我们没有过人之处,从产品数量质量、注册权、归属感上,这块一直是有困难的。也因为这个原因我们要做申蓝这个品牌。

南都:相对而言,申花球迷的消费习惯有什么特点?

周军:申花球迷的消费频次高;单品消费能力强;对于产品品质和设计感时尚性有很高的鉴赏能力。形成这三个特点也和上海这座城市的高度商业文明有很强的关联性。

南都:从什么时候开始酝酿申蓝湃这个商业品牌?

周军:我其实从2017年拿完足协杯冠军就开始酝酿,觉得申花达到了一个高度,应该要有匹配的商业文化出来。受制于国内专业体育IP团队比较缺乏,我自己工作也有变化,去大连了,计划当时就没有落地。2019年再拿到足协杯冠军之后,这个念头就更浓了。再加上现在特定时期,疫情期间比赛停顿,我们就把大量精力放在申花商业上。我们也在学习很多模式,包括莫雷诺公益。还有球员私下的一些设计和创意,我们也在整合,也是俱乐部的财富。

南都:申花和申蓝湃是并行关系,还是旁支关系?

周军:申花是竞技品牌,申蓝湃是今年刚出来,但它可以把申花多年积累的精髓以最快的速度融入。我们希望申花在专业版块能独树一帜,也希望申蓝能够跟申花并驾齐驱,但现在它还只是小孩。接受新品牌的过程或长或短,但需要坚持,我们尽量把时间变短。当然我们也希望俱乐部能有好成绩带动它的呈现,但不会本末倒置。

南都:申蓝湃这个商业品牌已经有产品了吗?

周军:我们也做了直播,出了几款产品也比较受欢迎,但它节奏不会太快,我们更希望专注于商品的品质和设计,产品品质领域的深度是我目前更看重的,而非种类数量的宽度。我们希望申蓝湃能够把申花的商业统一起来,未来申花商业会以申蓝湃品牌为载体,主营四大业务模块是“有型商品、无形品牌、体育产业+、球员IP”

7月12日南都记者专访了周军,中超俱乐部的天花板(图4)

7月9日申花正式对外发布衍生商业品牌,这在中国俱乐部中是首例。

3.今年保证亚冠资格再谈争冠

南都:外界对申花要求蛮高的,之前有段时间球队低迷了很久,所以三年来的两个冠军对申花的品牌是不是很重要?

南都:2020赛季申花的板凳深度大大增加,球星很多,今年会向联赛冠军发起冲击吗?

周军:申花每年的要求都是朝冠军目标迈进。只要在申花这个团队,目标一定是冠军。大目标有的前提下,我们也会务实,今年特殊情况,赛会制,所有人都没有经验,很多困难会出现,有不确定性,但我们会以积极心态面对。很多队员说封闭两个月怎么怎么样,我就说,你就跟镇守边关的将士去比比,你跟抗疫的医生去比比,你们算什么呢。如果连这个都不能克服还算什么体育精神。我们的目标还是力争亚冠资格,保证能连续打亚冠,再谈争冠军奖杯。

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4月20日,上海申花队球员在场上训练。 发

4.“纽约扬基是商业化过程中学习对象”

南都:对于追求球队成绩和品牌商业价值之间的关系,你怎么看?

中国俱乐部换老板换得很多,因为是输血制,说得难听点就是要饭的,就是寄生虫,没有造血功能。俱乐部要长期稳定发展,这个瓶颈一定要打破。曼联的成绩不是最好的,但商业可以媲美皇马巴萨。纽约扬基,大家甚至会淡忘它是一支棒球队,但它的商业品牌就做得很好。纽约扬基是我们商业化过程中学习的对象和努力的目标。我们要打破传统,两条腿走路。

南都:所以球队成绩和商业拓展没有必然的联系是吗?现在都倡导压缩母公司供血,提升俱乐部自己能力。

周军:每个俱乐部要有自己的特点,冠军人人要争年年要争,但只有一个,它三年五年争不到,它是不是要灭亡?它应该从俱乐部品牌价值、球员形象、青训价值来支撑俱乐部。成绩可以给城市带来荣誉,但其它东西也可以带来很多。光以成绩来论就完蛋了。

俱乐部是综合性的,是个产业。现在、包括中国足协都有要求。疫情淡化了一些东西,其实大家现在过得都很辛苦,从这两年的转会市场就能看出来。其实近几年我们已经在考虑,不能总之伸手找集团要,我们在转会市场上的经营理念,有人说我们是在买菜,但你现在想想,很多俱乐部,现在人人要买菜。现在上面有引导,而且现在切实的世界经济环境和中国经济环境也要求我们去买菜,你能挑挑拣拣为什么不?你能追求性价比为什么不呢。你为什么要去浪费呢。我们一直在这么做,申花的投入本身是很理性的,我们也算领先一步。我们本身做了很多准备。

采写:南都记者 丰臻

本文相关词条概念解析:

俱乐部

科特布斯(FCEnergieCottbus),成立于1966年1月31日,球队主席克莱因,是一家位于德国东部勃兰登堡卢萨蒂亚地区的科特布斯市的足球会,德国甲级联赛的一支球队,现在会员人数约为1539人(2010年1月数据),俱乐部颜色为红白。科特布斯前身为成立于1963年的科特布斯体育会,球会成立初时获得一支邻近东德球会“BSGAktivistBrieske-Ost”支持,委派大批球员加入球队。2005年—2006年球季获得再次升级德甲,更成为前东德的球队在顶级联赛作赛的唯一代表。

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